宿泊料金はどう決める？「なんとなくの価格設定」から脱却する考え方
「周辺のホテルが2万円だから、うちも2万円くらいにしよう」
「最近予約が少ないから、とりあえず料金を下げてみよう」
宿泊施設の料金設定において、このような判断をしていないでしょうか。
宿泊料金は、売上を左右する最も重要な要素の一つです。しかし、競合施設の価格や過去の経験、担当者の感覚を中心に料金を決めている施設も少なくありません。
もちろん、経験や直感が役立つ場面もあります。ただし、それだけに依存した価格設定では、本来獲得できるはずの売上を取りこぼす可能性があります。
宿泊料金は、一度決めたら終わりではありません。
「いくらで売るか」だけでなく、「なぜその価格で売るのか」を説明できることが重要です。
1. 宿泊料金に絶対的な正解はない
同じ客室であっても、宿泊する日によってお客様が支払ってもよいと考える金額は異なります。
例えば、通常の平日と大型連休では宿泊需要が大きく異なります。また、花火大会やコンサートなどのイベントが開催される日には、普段より高い料金でも予約が入る可能性があります。
一方、需要が弱い日程では、通常料金のまま販売を続けても予約が伸びないことがあります。
つまり、宿泊料金は客室の広さや設備だけで決まるものではありません。
施設そのものの価値に加えて、その日にどれだけの需要が存在するかによって、適切な販売価格は変化します。
この考え方が、宿泊施設におけるレベニューマネジメントの基本です。
ただし、需要が高いから必ず値上げする、需要が低いから必ず値下げするという単純なものでもありません。
価格変更によって予約数や客室単価がどのように変化するかを考慮し、売上全体を最大化することが求められます。
2. 最初に決めるべきは「今日の価格」ではなく「基準価格」
料金設定を見直す際、最初に取り組むべきなのは、日々の価格を細かく調整することではありません。
まずは、自施設が市場の中でどの価格帯に位置するべきなのかを整理する必要があります。
例えば、同じエリアにある宿泊施設でも、駅からの距離、客室面積、設備、サービス内容、口コミ評価、ブランド力などによって、お客様が感じる価値は異なります。
そのため、単純に近隣施設の平均料金を基準にするだけでは、適切な価格設定にはつながりません。
重要なのは、自施設と実際に比較される競合施設を特定し、相対的な商品価値を踏まえて基準価格を設計することです。
基準価格を考える際には、主に次の要素を確認します。
- 立地・アクセス： 駅や観光地からの距離、周辺環境、交通利便性
- 客室・設備： 面積、眺望、温泉、サウナ、プール、キッチンなど
- サービス・商品価値： 食事、アクティビティ、特典、滞在体験
- 口コミ・ブランド： 評価点数、レビュー内容、施設の認知度
- 競合施設： 同じ顧客層から比較される施設の料金水準
これらを踏まえ、通常期の基準価格、繁忙期の価格帯、需要が弱い時期の販売方針を設計します。
なお、最低販売価格については、販売手数料や清掃費などの変動費も考慮する必要があります。
3. 競合施設より安くすれば売れるとは限らない
料金設定において、競合施設の価格調査は欠かせません。
しかし、競合より安い価格を設定することが、必ずしも正しい戦略とは限りません。
例えば、自施設が競合よりも客室面積が広く、設備も充実している場合、同じ価格で販売する必要があるでしょうか。
反対に、競合施設の方が口コミ評価やブランド認知度で優れている場合、同じ価格では選ばれにくい可能性もあります。
また、競合施設の表示価格だけを比較しても、食事の有無、キャンセル条件、宿泊人数、税金・サービス料の扱いなどが異なれば、正確な比較にはなりません。
競合分析で重要なのは、単純な価格の高低ではなく、お客様から見た価格と価値のバランスです。
競合施設の料金は、自施設の価格を決めるための参考情報であり、そのまま追随するためのものではありません。
4. 予約ペースを見れば、値上げ・値下げの判断が変わる
宿泊料金を調整する際、特に重要なのが予約ペースの分析です。
例えば、宿泊日の30日前時点で稼働率が50%だったとします。
この数字だけを見ても、料金が適切かどうかは判断できません。
過去の同条件の日程では30日前時点で稼働率30%だったのであれば、現在の予約ペースは好調と考えられます。
一方、過去には同時点で稼働率70%に達していたのであれば、予約獲得が遅れている可能性があります。
このように、現在の予約数を過去の同日時点の予約状況と比較することで、価格調整の必要性を判断しやすくなります。
また、予約ペースだけでなく、宿泊日までにどれくらいの追加予約が期待できるかも重要です。
直前予約が多い施設であれば、宿泊日が近づいても一定の需要が見込めます。一方、早期予約が中心の施設では、直前になってから予約を大きく増やすことが難しい場合もあります。
価格を変更するタイミングは、宿泊日までの残り日数ではなく、施設ごとの予約動向を踏まえて判断するべきです。
5. 需要が強い日に安く売ってしまう「機会損失」
宿泊施設の料金設定で注意したいのが、需要が強い日の価格を低く設定しすぎることです。
例えば、大型連休や地域イベントの開催日に、通常期と同じ価格で販売を続けた場合、早い段階で満室になることがあります。
一見すると、満室になったことは良い結果に思えるかもしれません。
しかし、その日が通常よりも高い料金でも予約を獲得できる日程だった場合、本来得られたはずの売上を取りこぼしている可能性があります。
宿泊施設の客室は、宿泊日を過ぎると販売できなくなる商品です。
そのため、空室を残すリスクだけでなく、需要が強い日に安く売りすぎるリスクも考える必要があります。
特に、予約が早い段階から集中している日程では、価格を維持するだけでなく、段階的な値上げを検討することも重要です。
ただし、早期に満室になったという事実だけで、価格が安すぎたと断定することはできません。競合状況やその後の需要、キャンセルリスクなども踏まえて検証する必要があります。
6. 値下げする前に、価格以外の問題を疑う
予約が伸び悩んでいるとき、最も手軽に実施できる施策が値下げです。
しかし、予約が少ない原因が価格にあるとは限りません。
例えば、予約サイトでの露出が不足している場合、料金を下げても十分な予約獲得にはつながらない可能性があります。
また、宿泊プランの内容が分かりにくい、写真から施設の魅力が伝わらない、基本料金人数が市場の需要と合っていないといった問題も考えられます。
特に一棟貸しやヴィラでは、基本料金人数の設定によって少人数利用時の総額が大きく変わるため、単純な値下げよりも料金体系そのものの見直しが効果的な場合があります。
重要なのは、予約が少ないという結果に対して、すぐに価格を変更するのではなく、原因を分析することです。
値下げは目的ではなく、売上最大化のための選択肢の一つにすぎません。
7. 宿泊料金は「決めるもの」ではなく「管理し続けるもの」
適切な料金体系を設計したとしても、それだけで売上が最大化されるわけではありません。
宿泊需要は日々変化します。
予約の入り方、競合施設の価格、周辺イベント、天候、海外需要など、さまざまな要因によって販売環境が変わるためです。
そのため、宿泊料金は一度設定したら終わりではなく、継続的に見直す必要があります。
例えば、予約ペースが想定を上回っている日程では値上げを検討し、需要が弱い日程では価格や販売条件を見直します。
さらに、料金変更後に予約ペースがどう変化したかを確認し、その結果を次の判断に活かします。
こうした分析・実行・検証の繰り返しによって、施設ごとの需要特性や価格に対する予約反応を把握できるようになります。
レベニューマネジメントとは、単に毎日料金を変更することではありません。
市場と予約動向を分析し、売上を最大化するための販売判断を継続することです。
まとめ｜すべての価格設定に、理由を持たせる
宿泊料金の設定に、すべての施設で共通する正解はありません。
同じ地域、同じ客室数、同じ設備であっても、ターゲット顧客や予約動向、競合環境によって適切な料金は異なります。
だからこそ、競合施設の価格や担当者の感覚だけに頼るのではなく、客観的なデータをもとに価格を設計することが重要です。
ヤドチケでは、宿泊施設ごとの市場環境や競合料金、予約リードタイム、稼働率、ADRなどを分析し、施設特性に応じた料金体系を構築しています。
さらに、料金表の作成だけでなく、日々の予約動向を踏まえた価格調整から販売実績の検証まで、一貫して支援しています。
大切なのは、料金を上げることでも、下げることでもありません。
なぜその価格で販売するのかを説明でき、その判断を継続的に改善できることです。