宿の売上が伸びないとき、最初に「集客」を疑ってはいけない

「予約が入らないから、もっと集客を強化したい」

宿泊施設の売上改善について相談を受ける際、よく耳にする言葉です。
確かに、予約数を増やすためには集客が重要です。しかし、売上が伸び悩んでいる原因が、本当に集客不足にあるとは限りません。
例えば、予約サイトで十分に閲覧されているにもかかわらず予約につながっていない施設や、稼働率は高いのに売上が伸びていない施設も存在します。
こうした状況で広告費を増やしたり、予約サイトを追加したりしても、根本的な問題が解決されなければ、期待した成果は得られません。

宿泊施設の売上改善で最初に取り組むべきことは、集客施策を増やすことではなく、売上が伸びない原因を正しく特定することです。

1. 宿泊施設の売上は「集客数」だけで決まらない

宿泊施設の客室売上は、基本的に次の計算式で表すことができます。

客室売上＝販売可能客室数 × 稼働率 × ADR（平均客室単価）

例えば、同じ客室数を持つ施設であっても、稼働率が高く客室単価が低い施設と、稼働率が低く客室単価が高い施設では、売上構造が大きく異なります。
また、同じ売上を達成していたとしても、OTA手数料や清掃費、人件費などを考慮すると、最終的に残る利益には差が生まれます。
つまり、売上を改善するためには、単に予約数を増やすのではなく、「どの客室を、誰に、いつ、いくらで、どの販売チャネルから売るのか」という販売構造全体を見直す必要があります。

2. 「予約が入らない」には、異なる原因が存在する

予約が少ないという現象は同じでも、その背景にはさまざまな要因があります。

① そもそも宿泊需要が少ない

地域全体の宿泊需要が低下しているケースです。
観光客数の減少や季節変動、周辺イベントの有無などによって、エリア全体の予約数が減少することがあります。
この場合、自施設だけの問題ではないため、競合施設の稼働状況や価格動向を確認し、市場全体の需要を把握する必要があります。

② お客様の検索結果に表示されていない

宿泊需要が存在していても、予約サイトの検索結果に自施設が十分に表示されていないケースです。
例えば、4名で宿泊できる客室であっても、販売設定によって2名検索の対象から外れてしまうことがあります。
また、販売在庫の設定や宿泊プランの条件、予約サイトごとの掲載状況によって、潜在的なお客様との接点を失っている可能性もあります。
この場合、広告費を増やす前に、まずは販売設定そのものを確認することが重要です。

③ 比較されているのに選ばれていない

予約サイトで表示され、施設ページも閲覧されているにもかかわらず、予約につながらないケースです。
この場合、価格だけでなく、写真、口コミ、設備、宿泊プラン、キャンセル条件など、競合施設との比較において選ばれない理由が存在する可能性があります。

特に重要なのは、施設側が考える魅力と、お客様が宿泊先を選ぶ際に重視する価値が一致しているかという点です。
設備が充実していても、その魅力が写真やプラン内容から伝わらなければ、予約には結びつきません。

④ 予約は入っているのに売上が伸びない

稼働率が高くても、客室単価が低ければ売上は伸び悩みます。
例えば、需要が高い日程にもかかわらず、通常期と同じ料金で販売している場合、本来獲得できたはずの売上を取りこぼしている可能性があります。

また、必要以上に割引を適用していたり、宿泊人数に応じた料金設定が適切でなかったりするケースも考えられます。
この場合に必要なのは集客強化ではなく、価格設計や商品設計の見直しです。

3. 売上改善のために確認すべき5つの分析視点

売上が伸び悩んでいる施設では、まず販売実績を複数の切り口から分析することが重要です。

① 曜日別の分析

平日と週末で稼働率やADRにどの程度の差があるのかを確認します。特定の曜日だけが弱い場合、曜日ごとのターゲットや価格設定に課題がある可能性があります。

② 客室タイプ別の分析

特定の客室だけが売れていない場合、客室間の価格差や設備、写真、定員設定などを確認します。

③ 宿泊人数別の分析

1名・2名・4名など、実際にどの人数帯から予約されているのかを分析します。想定していた宿泊人数と実際の需要が異なる場合、基本料金人数の変更が有効なケースもあります。

④ 予約チャネル別の分析

楽天トラベル、じゃらん、Booking.com、Expedia、自社サイトなど、チャネルごとの予約数・ADR・手数料を比較します。
販売チャネルによって利用者の属性や予約傾向が異なるため、すべてのチャネルに同じ販売戦略を適用することが最適とは限りません。

⑤ 予約リードタイムの分析

宿泊日の何日前から予約が入り始め、いつ予約が集中するのかを確認します。
予約ペースが過去の傾向を下回っている場合でも、直前予約が多い施設であれば、必ずしも早期の値下げが必要とは限りません。
これらの分析によって、売上が伸びない原因を具体的に絞り込むことができます。

4. 施策を増やす前に、売上のボトルネックを特定する

売上改善に取り組む際、宿泊プランの追加、料金変更、OTAの追加、広告出稿など、さまざまな施策が候補に挙がります。
しかし、原因を特定しないまま複数の施策を同時に実施すると、どの施策が成果につながったのかを判断することが難しくなります。
例えば、予約が伸び悩んでいる原因が宿泊人数の設定にある場合、料金を下げるよりも、基本料金人数を見直す方が効果的かもしれません。
また、施設ページへのアクセスは十分にあるものの予約転換率が低い場合、広告費を増やすよりも、写真や宿泊プランの改善を優先すべき可能性があります。
大切なのは、施策の数ではありません。

売上への影響が大きい課題を見極め、優先順位をつけて改善することです。

さらに、施策を実行した後は、予約数・稼働率・ADR・RevPARなどの指標を確認し、想定した効果が得られているかを検証する必要があります。
仮説を立て、実行し、結果を検証する。この繰り返しが、継続的な売上改善につながります。

5. 集客強化が必要なのは、集客不足が原因だと分かってから

もちろん、集客施策そのものが不要というわけではありません。
新規開業施設や認知度の低い施設では、そもそも宿泊先の候補として認識されていないことが課題となる場合もあります。
その場合は、予約サイトでの露出強化や広告、SNS、PRなどの施策が有効です。
しかし、それらの施策を実施する前に、既存の販売チャネルで十分な露出が確保できているか、施設の魅力が適切に伝わっているか、料金や宿泊条件に問題がないかを確認する必要があります。
集客を強化することと、売上を改善することは、必ずしも同じではありません。

重要なのは、集客を増やすことではなく、売上を伸ばすために何を改善すべきかを判断することです。

まとめ｜売れない原因は、集客不足ではなく設計不足かもしれない

宿泊施設の売上が伸び悩んでいるとき、最初に疑うべきなのは集客不足だけではありません。
販売価格、宿泊プラン、客室定員、予約チャネル、写真、口コミ、予約リードタイムなど、売上を左右する要素は数多く存在します。
そして、それぞれの要素は独立しているのではなく、相互に影響し合っています。

ヤドチケでは、宿泊施設の販売実績を多角的に分析し、売上が伸び悩む要因を構造的に整理することから支援を開始します。
そのうえで、価格設計・商品設計・販売チャネルの最適化など、課題に応じた施策を立案し、実際の販売業務への反映から効果検証まで一貫して取り組んでいます。

売上改善とは、闇雲に施策を増やすことではありません。

売れない理由を一つずつ取り除き、売れる仕組みを設計することです。